當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
郭德綱“第二春”警示明星代言
作者：穆峰 時(shí)間：2007-4-2 字體：[大] [中] [小]
-
有人戲稱廣告的“告”字，下面之“口”是“吹”字的一半；上面之“土”是“牛”字的一半。此字之意是說(shuō)，如今的廣告有一半是在“吹牛”！可不，翻翻各地工商部門(mén)發(fā)的“通告令”也確實(shí)能說(shuō)明一二。
今年央視315晚會(huì)上，“藏秘排油”減肥茶就因虛假?gòu)V告宣傳被曝光。
而“藏秘排油”的形象代言人就是郭德綱。郭班主在廣告中歡心鼓舞地說(shuō)道：“我服了三盒，一下子就減了6斤，真是神奇！”早已安排好的一位臺(tái)下觀眾向郭提問(wèn)道：“郭老師，您這一次為藏秘排油做代言，請(qǐng)問(wèn)您敢為自己的行為負(fù)責(zé)嗎？”“當(dāng)然敢了，這個(gè)是關(guān)系到人身安全的問(wèn)題，不能掉以輕心。”郭班主很負(fù)責(zé)任地回答。可如今，許多聽(tīng)他話購(gòu)買(mǎi)了“藏秘排油”減肥茶的消費(fèi)者都倒霉了，肚子沒(méi)抹平，有的還起了副作用。這下消費(fèi)者不干了，紛紛投訴討說(shuō)法，沒(méi)想到被嗅覺(jué)敏銳的央視記者調(diào)查后拿來(lái)作為315的槍靶子——使勁打。
一時(shí)間，各媒體把郭班主推到風(fēng)口浪尖上，不亞于其出道紅火時(shí)的熱鬧氛圍。這應(yīng)是郭的“第二春”吧！
說(shuō)真的，我不信郭德綱明知道那產(chǎn)品有問(wèn)題還敢為了200萬(wàn)，不要自己的“嘴”了拿下這個(gè)廣告。按他的說(shuō)法，適用過(guò)，而且的確有效果才敢接這個(gè)活兒。這個(gè)我們暫借不議，每人心中自有一桿秤，先從該事件總結(jié)一下明星代言應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題。
不要先適用，要先學(xué)法
郭德剛在博客發(fā)表關(guān)于代言“藏秘排油”減肥茶的聲明中，寫(xiě)道：“有人找我代言，產(chǎn)品是藏秘排油，我算謹(jǐn)慎的，要了一些喝著看，挺好。又讓街坊朋友試喝，亦可，才放下心來(lái)。演員代言，我不是第一，但試產(chǎn)品，我得排前幾名，未必所有產(chǎn)品代言人都試過(guò)。我讓廠家把相關(guān)文件取來(lái)，見(jiàn)俱是權(quán)威認(rèn)可，大放心。如今說(shuō)不行，呵呵，問(wèn)權(quán)威去！如文件是假，那我也是受害者，咱們一塊冤去。”根據(jù)字面意思來(lái)看，郭班主對(duì)產(chǎn)品很是自信。但是保健品很特殊，不像一般商品不會(huì)明顯涉及到人的健康安全，因此代言不是先適用，而是先看法律怎么規(guī)定的。
保健品這行業(yè)十幾年來(lái)一直處在風(fēng)口浪尖上，它不僅引領(lǐng)過(guò)中國(guó)營(yíng)銷的進(jìn)程，被視為營(yíng)銷創(chuàng)新的試驗(yàn)田，也是問(wèn)題最多的行業(yè)。國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)對(duì)保健品有明文規(guī)定，廣告中不能出現(xiàn)功效訴求。而郭班主代言的“藏秘排油”就敢冒這個(gè)大不韙，在一些地方臺(tái)打小戰(zhàn)役，這樣的廣告遲早會(huì)遭禁的。像這些常識(shí)郭德綱不知道實(shí)在可惜，那么他的經(jīng)紀(jì)人王海不知道就可氣了。其實(shí)明星的經(jīng)紀(jì)人必須懂法，學(xué)廣告法、商品法什么的，知道什么產(chǎn)品你該代言，什么你最好別代言，什么話該說(shuō)，什么話不該說(shuō)，心里都得有數(shù)。要不出了問(wèn)題，就悔之晚矣。
得意時(shí)，更要謹(jǐn)慎
我有個(gè)感觸，許多非正常死亡的明星為什么多以車禍為主要方式結(jié)束自己的生命？我猜測(cè)，這就是太猖狂了，太不知道自己姓什么了，總以為自己是該受追捧的，該受崇拜的，該是夾道歡迎的。可開(kāi)著汽車跑在馬路上，誰(shuí)知道你是那個(gè)林子的鳥(niǎo)？誰(shuí)認(rèn)識(shí)你？于是乎他（她）心理就不平衡了，我走到那兒都是“掌聲、鮮花”，你們竟還不給我閃開(kāi)？于是瘋狂超車，結(jié)果命喪黃泉。
我看明星得意時(shí)，還是心態(tài)平衡些，多些謹(jǐn)慎，少些驕躁。看看我們營(yíng)銷人，多是些顧前又顧后，思左又思右的“神經(jīng)質(zhì)”，走在馬路上不停地環(huán)顧四周，就怕突然冒出個(gè)“不明物體”傷了自己。
賺錢(qián)也要可持續(xù)
許多明星不懂得可持續(xù)地用自己的 “名氣”賺錢(qián)。什么廣告都敢接，不看看風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大不大，也不考慮一下這個(gè)廣告和自己品牌的個(gè)性及自身的影響人群是否一致，反正有錢(qián)賺就行。
前不久，京城一家媒體就“是否會(huì)因?yàn)樯唐酚∮欣钣畲盒蜗蠖?gòu)買(mǎi)”的問(wèn)題采訪20位消費(fèi)者，得到的結(jié)果令“玉米們”大失所望：一人表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)，另有16人稱“不喜歡她，不會(huì)買(mǎi)”。還有消費(fèi)者認(rèn)為李宇春的影響只限于年輕人中間，對(duì)中老年消費(fèi)者未必有吸引力。不難看出，這對(duì)李宇春的商業(yè)價(jià)值是一種浪費(fèi)，對(duì)她的個(gè)人品牌資產(chǎn)也是一種損耗。
可持續(xù)的賺錢(qián)就是要合理地科學(xué)地享用自己的影響力和號(hào)召力。每一首好歌，每一部好電影或公益活動(dòng)都是對(duì)明星自身的品牌價(jià)值的積累。這個(gè)量是有限的，當(dāng)你拍廣告用掉一部分時(shí)，就得考慮再積累自己的品牌價(jià)值了。
不管怎么說(shuō)，這次代言事件都是對(duì)郭德綱個(gè)人品牌信譽(yù)的一次重創(chuàng)。郭班主目前的劫難，就看他自己的造化了。
穆峰先生，實(shí)力派營(yíng)銷策劃人，“為營(yíng)銷而活的人”，信奉“活著就要營(yíng)銷，營(yíng)銷就要玩命”，曾任成都艾克思營(yíng)銷策劃有限公司策劃師，現(xiàn)任光茂朝志營(yíng)銷策劃工作室、成都高校資源整合工作室策劃總監(jiān)，兼任首嘉商務(wù)咨詢有限公司董事長(zhǎng)策劃業(yè)務(wù)助理,被國(guó)際十大培訓(xùn)師、中國(guó)第一位CS（顧客滿意）經(jīng)營(yíng)運(yùn)作專家、首嘉商務(wù)咨詢有限公司董事長(zhǎng)嚴(yán)世華教授稱為“最年輕的癡狂營(yíng)銷策劃人”、“用營(yíng)銷解析大學(xué)教育及大學(xué)生態(tài)的第一人”，多家財(cái)經(jīng)媒體的專欄作者，服務(wù)過(guò)的客戶有：順?lè)逅帢I(yè)（醫(yī)藥策劃）、丹姿日化（日化策劃）、驕子集團(tuán)（煙草策劃）、成都A世界（IT策劃）、成都永樂(lè)家電連鎖（家電策劃）、首嘉休閑館（促銷策劃）、國(guó)家環(huán)保總局（大型公益活動(dòng)策劃）、甘肅金鎖陽(yáng)（保健品策劃）等。電話：13518152944 電郵:zhengheyuyingxiao@163.com 歡迎志同道合的朋友常交流、常聯(lián)系。謝謝！